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Así adaptan las marcas su estrategia de marketing y publicidad ante la crisis del coronavirus.

Cómo afecta el coronavirus a la industria publicitaria

Artículo tomado de marketingdirecto.com, 19 de Marzo de 2020.


Hablamos con profesionales de marcas, agencias y medios líderes para conocer cómo está afectando a la industria publicitaria esta situación, qué ocurre con las campañas y presupuestos previstos y cómo redefinirán su comunicación.

La crisis derivada del brote de coronavirus está teniendo impacto a muchos niveles y en un sinfín de negocios. La industria publicitaria no se libra de esta situación que ha revolucionado la vida diaria de las personas, ha cambiado los hábitos de consumo y está afectando a las campañas y los presupuestos, así como a los mensajes publicitarios que, en su mayoría, carecen ahora de sentido.

El auge de la estrategia digital: De la mano de Iván Burgos, Connected Car Manager de Porsche, conocemos cómo esta marca de lujo ha modificado su estrategia tras esta crisis. "Mucha de nuestra estrategia de marketing está basada en marketing experiencial, como eventos, pruebas de conducción o patrocinios. Sin embargo, con las restricciones actuales este tipo de acciones se han retrasado hasta que se retome la normalidad. "Lo hemos hecho ahora es cambiar los presupuestos de marketing experiencial a marketing digital con dos objetivos: branding y captación de leads, teniendo en cuenta que la conversión de esos leads es a un plazo largo, de 3 o 4 meses", nos cuenta. "Hemos cambiado el funnel, hemos destinado más presupuesto a la parte de awareness y de información y menos en la conversión. Esto se cambiará cuando la situación mejore y haya un horizonte de normalidad", explica.

"Es el momento de hacer, ya tocará decir"

Telepizza es una de las marcas que más se está volcando contribuir  a que esta situación finalice lo antes posible. "Nuestro primer foco es ser responsables con la sociedad, la salud, nuestros empleados y todo el equipo que forma Telepizza y, por supuesto, con los consumidores. Por eso cerramos nuestras tiendas al público la semana pasada antes del Real Decreto y nos centramos únicamente en el servicio a domicilio", nos cuenta Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza. Eso sí, este servicio a domicilio se ha adaptado a las circunstancias bajo un protocolo de entrega sin contacto. Además, ya no hay pago en metálico, se realiza a través de tarjeta u online. Por otro lado, Telepizza reparte cada noche cientos de pizzas gratuitas a los profesionales que están trabajando para frenar la propagación del virus, como policías, personal sanitario, guardia civil, bomberos o al centro logístico de Carrefour. Además, los establecimientos Telepizza de la Comunidad de Madrid, a través de una iniciativa junto a la Consejería de Educación, distribuyen menús a los alumnos que tenían precio reducido en el comedor escolar por percibir la RMI y que ahora no pueden acudir a sus centros. Una acción a la que se han sumado los locales de Rodilla. "Es el momento de hacer, ya tocará decir, y nosotros somos una marca de "hacer".

Desde la semana pasada, Telepizza paró su actividad publicitaria "normal", en lo que se refiere a ofertas, promociones y lanzamientos, porque entienden que "no es el momento". "Lo que hay que hacer es oportuno y útil, y no oportunista". "A nivel de negocio todo el país va a estar muy afectado, pero quiero creer que como marca es el momento de pensar en el ahora y en volver a la normalidad. Entre todos nos recuperaremos y pararemos este virus", concluye. "Nuestra máxima es priorizar los mensajes relacionados con servicios y áreas de alimentación y primera necesidad que puedan facilitar el día a día de nuestros clientes y empleados. El resto de acciones comerciales han sido postergadas o anuladas", nos señala, por su parte, José Luis Pascual García, Director de Marketing de El Corte Inglés.

Las campañas de Fnac girarán sobre el concepto #MeQuedoEnCasaConFnac. Desde Fnac han lanzado una nueva campaña que se adapta a esta nueva situación y como respuesta al movimiento social que se ha generado en los últimos días: #MeQuedoEnCasaConFnac. "Desde casa podemos con todo y bajo esta filosofía iremos desgranando varias recomendaciones de ocio, cultura y tecnología para dar apoyo a la sociedad durante este periodo en casa", explica al medio Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España. "En este momento el papel de Fnac de acercar a todo el mundo la cultura y la tecnología es más importante que nunca. Con este firme propósito, los expertos de nuestro canal CulturaFnac están trabajando para ofrecer la mejor cultura y entretenimiento a los ciudadanos", agrega. Por otro lado, desde la compañía se están enfocando en mantener los actos programados en su agenda cultural, que se celebran normalmente en los Fórums de sus tiendas físicas, pero de forma virtual.

A partir de ahora, las campañas de Fnac girarán sobre el concepto #MeQuedoEnCasaConFnac: "Ya estamos trabajado en poder ofrecer el mejor contenido de forma virtual, en línea con lo que está pasando en el sector de la cultura y el entretenimiento, en el que se está produciendo un traspaso del mundo físico al mundo virtual". Otro de los objetivos es hacer foco en productos que ahora son más necesarios, como la informática y periféricos para trabajar, los dispositivos para el mantenimiento del hogar, cocina o cuidado personal, y los productos relacionados con el entretenimiento. Su canal online Fnac.es sigue operativo con servicios de entrega 24h y 2/3 días. Aunque por el  momento no van a modificar los presupuestos previstos para la publicidad, sí que habrá "una adecuación de las partidas en función de las necesidades".

"En estos momentos tener los medios para poder comunicarnos es esencial".

Conscientes de la situación, PC Componentes ha puesto en marcha una iniciativa para ofrecer en el mes de marzo un servicio gratuito de asistencia remota para todas aquellas personas que trabajan desde casa. "En estos momentos tener los medios para poder comunicarnos es esencial. Nuestra misión es hacer las cosas más sencillas en una situación ya de por sí tan complicada", explica al medio Luis Pérez, General Manager de PcComponentes, compañía que ha instaurado el teletrabajo en aquellos puestos que lo permiten, y, en caso contrario, ha extremado precauciones. De igual modo, las agencias de transporte con las que trabaja la empresa han aplicado protocolos para evitar contagios. "Los esfuerzos de marketing y publicidad están enfocados en aportar valor, más que en aportar productos. Para muchos, contar ahora con medios, es vital, tanto para que la situación sea más llevadera como para poder seguir, en muchos casos, trabajando desde casa", añade Luis Pérez. "Mi percepción respecto a la industria publicitaria en estas semanas es que el consumo de medios está cambiando mucho. Mucha más televisión y mucho más digital, de acuerdo con los informes que tenemos de nuestras agencias. Aún no está claro si la industria seguirá invirtiendo en las próximas semanas o esperará a que se supere la crisis para volver con más fuerza", asegura, por su parte, Álvaro Vela, Marketing and Category Director Spain&Portugal de Starbucks

Desde la marca se encuentran "analizando y trabajando en adecuar nuestra estrategia de marketing y comunicación a esta nueva realidad para seguir conectado con nuestros clientes. Queremos seguir en contacto de forma continuada sobre todo en redes sociales, donde tenemos nuestra comunidad, para acompañarles en estos momentos tan importantes". "Nuestra misión es la de nutrir el espíritu humano y queremos estar a la altura del reto en el que vivimos, con cercanía, respeto, apoyo y solidaridad", añade.

La cancelación de eventos deportivos de referencia como la Eurocopa, que mueven grandes cantidades de dinero en patrocinios y acuerdos de las marcas, ha puesto también en jaque a las compañías de la industria del deporte que, según revelan fuentes de una empresa líder del sector a MarketingDirecto.com, se encuentran redefiniendo su estrategia de marketing y publicidad para "adaptarse rápidamente a las demandas del consumidor y la situación que vive la sociedad", y modificando los mensajes que acompañarán a los próximos eventos que sí puedan realizarse, como, de momento, los Juegos Olímpicos.

Por otro lado, el gigante sueco IKEA se puso manos a la obra para lanzar, en tiempo récord, su campaña #YoMeQuedoEnCasa de la mano de McCann. En la primera pieza de esta campaña, la marca lanza un homenaje al hogar.

Las marcas no son el centro de atención Sin duda, la estrategia publicitaria de las marcas se ha visto obligada a cambiar de rumbo tras la irrupción de la crisis provocada por el coronavirus. Fernando Polo, CEO de Good Rebels, nos explica las 'guidelines' que han recomendado a sus clientes en esta situación.

En primer lugar, deben orientar su estrategia hacia la contribución social y lo que puede hacer su producto, marca y servicio para aportar valor no comercial a esta situación. Además, han centrarse en la estrategia de cliente, y no solo en la digital, buscando la manera de aportar valor con su producto más allá de las redes sociales. Por último, deben ser conscientes de que las marcas no son el centro de atención, que ahora reside en las personas: los empleados, sus stakeholders y sus clientes.

"Se prevé un parón extremo de campañas comerciales, e incluso de aquellas que trabajen posicionamiento de marca o notoriedad en las primeras 2/3 semanas" Según explica Fernando Polo, el pasado fin de semana en España establecieron protocolos de actuación de crisis para, en primer lugar, informar al público/clientes sobre las decisiones drásticas que las compañías se han visto obligadas a tomar por el estado de alarma y, por otro lado, decidir canales, productos y momentos del viaje del cliente en los que impactar, así como el tono de voz y la tipología de mensajes. "La publicidad orientada a la conversión es la más perjudicada en una gran parte de industrias", advierte. En cuanto a las campañas y presupuestos previstos para estos meses, Fernando Polo se detiene en tres fases:

La fase 1 (shock  + reajuste) La fase 1, en la que las campañas y la inversión en medios se centrará en la comunicación de crisis y posicionamiento de las marcas frente a la crisis. "Se prevé un parón extremo de campañas comerciales, e incluso de aquellas que trabajen posicionamiento de marca o notoriedad en las primeras 2/3 semanas", explica. Disminuye, también, la publicidad OOH.

La fase 2 (awareness + engagement) Durante la fase 2, "las marcas deben hacer un esfuerzo para no "desconectar" y no "apagar" sus redes sociales. El silencio de muchas puede se tan perjudicial como el desacierto de las campañas fuera de tono". En este punto, prevén desde Good Rebels que las empresas "retomen comunicación de awareness de marca y se empiecen a retomar inversiones prudentes en compra de medios. Sobre todo TV y digital".

La fase 3 (Revenge Spending) Finalmente, la fase 3: "Se prevé que las marcas tengan una buena oportunidad una vez la crisis amaine, y serán las mejor preparadas las que consigan aprovechar la fuerza del 'Revenge spending' que está previsto en la segunda mitad del año". Por otro lado, "los consumidores posiblemente generen un efecto rebote y busquen momentos de gasto tras la crisis". "Es necesario adaptar el tono, reconsiderar los mensajes, ser sensible".

Para Santiago Oliete, Director General de Teads España, esta crisis "es también una oportunidad para poner a prueba a las marcas y que puedan demostrar su compromiso con la sociedad, con las personas, una oportunidad para enfocarse en su propósito como marcas". La situación originada por el coronavirus ha provocado también un cambio significativo en el consumo de medios. "En Teads ha aumentado un 17% el tráfico medio diario durante la primera quincena de marzo frente al mes de febrero. Seguramente veamos un movimiento de presupuestos de exterior hacia los medios de comunicación digitales. Se prevé también que aumente considerablemente el ecommerce, que probablemente también derive en un aumento de la actividad en los medios digitales", revela Oliete.

Las marcas se encuentran reconsiderando sus estrategias de marketing y cómo se ha visto afectado su negocio. "Es necesario adaptar el tono, reconsiderar los mensajes, ser sensible", dice el Director General de Teads España, cuyo equipo se encuentra teletrabajando y siguiendo las indicaciones de forma responsable. "Nuestros canales digitales, web y redes sociales, siguen siendo un punto de información y contacto".

Se dispara la audiencia de los medios de comunicación.

"Es evidente que la crisis del coronavirus está afectando a toda la sociedad, y por supuesto el mercado publicitario no es ajeno a esta nueva situación", dice Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento. "Es cierto que existe miedo por parte de las marcas a parecer oportunistas en este momento tan delicado. Pero también es cierto que no podemos, no debemos, dejar de comunicar. Las marcas han de ser capaces de adaptarse al cambio, de ser empáticas, de ser solidarias con la sociedad, y además deben contarlo. Sería la primera vez en la historia en que las audiencias aumentan de manera exponencial, especialmente la de los diarios de información general digitales, mientras cae la publicidad. Y es trabajo de todos, agencias, anunciantes y medios, que esto no suceda".

Según Martínez de la Vega, "los medios de comunicación tenemos la obligación de ofrecer información contrastada, y respuestas documentadas ante esta demanda de información por parte de nuestros lectores en un momento tan complejo". El director general de CMVocento revela que las audiencias de sus diarios digitales se han disparado: "En Vocento estamos duplicando el número de navegadores únicos diarios, y creciendo por encima de un 120% en páginas vistas; pero es que, además, la venta en quiosco de nuestros diarios impresos ha crecido (lo que no ocurría hace tiempo)". "En un momento donde precisamente el discurso empático y el acompañar a los lectores a lo largo de su jornada en sus momentos de consumo de medios, con mensajes optimistas, de valor y servicio, les va a hacer salir reforzadas de esta crisis puntual, va a haber marcas que van a adaptar su comunicación para estar más cerca del consumidor, y creo que van a ser las que salgan fortalecidas de esta situación. En CMVocento, estamos apostando por una idea #nodejesdecomunicar, ya que ahora, más que nunca, nuestros lectores están esperando a nuestros anunciantes", añade.

Asegura, también, que se está produciendo un parón de campañas en ciertos sectores estratégicos como viajes y hostelería, que "va a afectar a los presupuestos del año". Sin embargo, para Martínez de la Vega lo importante es que otros sectores "vean esta situación como una oportunidad de posicionarse y de mejorar su Share Of Voice (como ocio, servicios, telefonías), y que están despertando marcas que hasta ahora estaban más vinculadas al ecommerce y a la venta online que están viendo como este momento puede ser bueno para comunicar sus productos y servicios". "Globalmente sí que hay una reducción en la inversión publicitaria. Es lógico, dado que muchos negocios están cerrados y la actividad parada", señala Fernando Pino, Director de Servicios de Marketing en Atresmedia Publicidad. "Sin embargo, también vemos marcas que eligen comunicar ahora para dar a conocer medidas excepcionales que están llevando a cabo con los consumidores, o para construir marca. Vamos a ver también un repunte de campañas solidarias, ¡sin duda!".

Por otro lado, explica que "las marcas que estén comunicando se van a aprovechar de algunos factores que solo podrán encontrar en momentos tan excepcionales como el actual. Un consumo desmedido de la televisión, por ejemplo, con incrementos de consumo en torno al 40% y una cobertura mucho mayor de la habitual y un perfil más cualitativo también de lo normal. En un estudio reciente hecho por Atresmedia Publicidad las 1000 personas entrevistadas nos dejaban claro lo que esperaban de las marcas: que comuniquen y que lo hagan con mensajes socialmente responsables. Las marcas que así lo hagan tendrán mucho terreno ganado cuando la situación se normalice".

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